(1)自然属性
顾客自身的天然特征，如性别、相貌、身高、体重、健康状况等。
(2)社会属性
顾客作为社会成员，与社会相关、在社会化中形成或者由社会赋予的特征,如职业、收入、社会地位、社会资本、文化程度、宗教信仰、生活地域(城/乡)等。
图3-4顾客特征勾勒的四个侧面
(3)生活方式
顾客由自身心理因素决定的生活状态和行为特征,包括与消费相关的价值导向(消费伦理)、生活态度、情感方式以及审美偏好等多个相互关联、叠合的因素,比如是节俭还是奢华、是保守还是激进(时尚),是古典还是现代、是中国化还是西方化、是简单的还是繁复的、是闲适的还是紧张的、是退隐的还是奋进的、是拘谨的还是豪放的等。
(4)消费行为
顾客在消费过程中体现出的行为特征,比如是简单决策(高效率决策)还是复杂决策(低效率决策),是理性决策还是感性决策、是自主决策还是从众决策、是单一主体购买还是多个主体购买(典型情境是:是一个人选择和决策,还是一家老小七嘴八舌地选择和决策)等。
在顾客各方面的数据尤其是行为数据完备的情况下,可求助于人工智能,据说有关营销软件能从几百个维度(运用几百个变量)对顾客进行画像,但是软件或机器人恐怕难以摹刻出顾客微妙、矛盾的心理特征,也难以揭示出现象背后的本质和真实意图。我们勾勒特定顾客群的特征时,以上四个角度及其内部变量、因素不必面面俱到,可根据需要增减。下面,我们尝试对当前中国市场最大的三大消费者群体作一个简要的素描(近乎于速写)--这实际上也是我对这几类群体经过观察后的总结。
一是富人(土豪)
自中国市场化变革以来,产生了一个占总人数比例不高但总体规模可观的富人群体。其中的构成相当复杂。早期富人的标签化形象为山西煤老板、房地产老板。近年来随着科技型创新企业的兴起,富人群体增添了一些知识、技术、创意、互联网的色彩。在几大商学院EMBA班级上,经常可以见到他们的身影;其代表人物经常出现在各大论坛和媒体上,使外部对他们的行为特征以及背后的心理特征有了一定的了解。
早期富人消费心理的显著特征是只买贵的,不买对的,追求奢侈,喜欢炫耀(在一些经济欠发达地区这种现象仍然可见),新的富人群体普遍推崇低调的奢华,从炫耀性消费过渡为小圈子内的认同;讲究产品和服务品质,不会为一些虚幻价值付出过高代价;重视一些独特的稀缺的、与精神享受有关的强度性体验,即那些挑战性大、信息密度大、空间跨度大以及参与度高、社交性强的体验,比如探险性旅游国际游学、封闭式修炼学习等。
作为富人,常常会有一些个人爱好和区隔性消费。所谓区隔性.就是与众不同。哪怕再低调的富人,也愿意为此付费。区隔性消费的载体主要有茶叶、雪茄、艺术品、收藏品、音响设备、手表、汽车等。
二是中产阶层
中国市场上的中产阶层是消费的中坚,中产阶层在全国很难有统一的标准。总的来说,他们的年齡在30-50岁之间,文化程度较高,在公司內咲/单位里是骨干和支柱,收入能保证衣食无忧。这群人上有老,下有小,负担重,责任大;价值观鲜明,有较高的精神追求中产阶层总体上具有平衡消费和理性消费的特征。所谓平衡,主要是指收入和支出之间的平衡,不激进、不超前,但也不过于节俭和保守,保持一定的生活质量,这也意味着在当下消费和未来安全之间的平衡。比如,一个中产阶层家庭,平时父亲、母亲工作努力,开支也很谨慎;但到了春节还是愿意花一笔钱带孩子到三亚去看看大海.家人赤着脚在沙滩上感受海浪的温柔或激荡,所谓理性,主要是指独立思考,自主决策,不率性,不感性,不冲动;对消费的投入产出.有清醒的分析和计算;对产品(服务)的性价比和价值(以及价值的来源)有比较客观、清晰的认知。中产阶层对产品(服务)所蕴涵的知识很感兴趣,购物决策时常常对购物理由进行充,完备的论证。因此,他们不会只买贵的,也不会只买便宜的,而是会买最合适和自己认为最正确的,借用“政治正确”一词,中产阶层很在意消费/购物正确。
中产阶层不仅理性,也注重产品(服务)中的情感、审美因素,追求格调,讲究质感。实际上他们对功能价值和情感价值存在双重关注.由于收入比不上土豪,他们所追求的格调无法夸张和炫目,主要体现在一些细节和局部上。中产阶层总体上是崇尚规范、遵守规则的,但内心对自由、出格有一定程度的向往。
从经济角度看,我国的中产阶层是存在的;但从文化和社会心理角度看,中产阶层却不一定成立,他们中的一部分人模仿富人的消费模式,而另一部分人却仍然存在经济地位更低阶层的消费习惯。
三是小白领
这一群体主要指在城市工作、进入职场不久、从事初级职位(所以叫小白领,而不是老白领或金领)、受过一定教育、收入不太高的年轻人(年龄在25~35岁之间),这个群体在相对宽松的环境下成长,与父辈、兄辈相比较更加自主,更加自我,也更有个性,更渴望平等、尊重和参与。
小白领重视购物的过程,喜欢比价,注重信息对称,关心他人(尤其是自己所属或认同的群体)的评价,将购物变成挖金、深圳网站制作淘宝的体验,希望获得超值产品(服务)以及意外之喜。有意思的是,这个群体奇妙地在从众和个性、自主之间达成了平衡。别人的话要听,但又不全听;决策自己做,但又不一意孤行。既要融入群体,找到归属,发现参与的契机,并且乐于分享;又要彰显个性,体现独特的品位和追求。
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