以人们熟知的手机产品为例,大的维度为功能型价值和心理型价值,前者包括基本通信、音响、照相(摄像)、网络(如微信、视频、导航、邮箱、电游、支付等)、人机关系(如输入、触感、蓝牙功能)、使用代价(如快速充电、超长待机)等维度;后者则包括造型和结构、材质、色彩等维度。当然,我们还可以将价值维度扩展至售后服务。相对于第一层次的维度,子维度就是价值点;换句话说,价值维度是价值点的集合,价值维度的创新就是通过价值点的创新(全部或部分)来实现的。子维度还可以继续细分为子维度(子维度所属的价值点),依此类推,可以不断具体化和细节化。不同种类的产品(服务),由于形态、功能和意义的复杂程度不同,因此价值维度数目存在差异.价值维度上的价值点同样有多有少。
对价值解析和细分的描绘,可以借助鱼骨图作为分析工具,它将局部与整体、具体与概括、主要与次要统一在一个框图内(见图6-1)
核心价值定位可以是对产品(服务)最重要的差异化价值特征所作的界定。一般情况下,核心价值定位与我们前面分析的顾客本质需求是相对应的。但有时从竞争角度考虑,如果在回应顾客本质需求方面缺少优势,核心价值定位只能针对顾客本质需求以外的其他需求。核心价值定位通常用核心概念来表达、例如,很长时间内,沃尔沃汽车的核心概念是安全,宝马汽车的核心概念是驾驶乐趣,ZARA休闲服装的核心概念是精准时尚和快时尚等。特别需要指出的是,对产品(服务)核心价值的定位,往往意味着对产品(服务)的定义-回答产品(服务)是什么的重要问题。这既是对目标顾客本质需求最重要的理解,也是产品(服务)整体创新、拓展需求、增强优势的指南。
当人们都认为手机终端是一种硬件产品时,乔布斯认为手机是开放式的软件集成平台,从而使苹果手机迅速登顶。当实体商店在电子商务冲击下普遍不景气时,迪卡侬(Decathlon)零售门店的流量反而大增,因为它将零售门店定义为集亲子、健身、娱乐、购物等于一体的社区-按照一位朋友的说法:这种具备社区综合价值的场所,使消费者到这里体验适合个人需求的消费场景,这是线下实体店进行重新定位、走进需求链并引领供方链良性循环的突破点.显然,顾客对不同价值维度(价值点)的重视权重不同。而且权重在各个价值维度(价值点)上的分布,随着时间变化、空间变化而不同。进而言之,同一种产品(服务)面向多个细分顾客群时,它们各自的分布权重也会不同。同样在便利店购买一瓶饮料,像我这样的中年顾客可能更关注饮料本身的品质(是不是纯果汁,有没有防腐剂等),而新生代的年轻顾客可能更注重口感和外形。
多维度的价值组合是结构化的,各维度之间以及维度内部各价值点之间常常存在联系;不同价值维度(价值点)存在递进关系:如果把多个价值维度(价值点)描绘成从底部到塔顶的金字塔,底部的通常是基础性、功能性的实用维度(点),中间的通常是顾客使用代价维度(点),而顶层的通常是心理(情感、审美)维度(点),这里的递进有两层意思:一是从价值金字塔的底部到顶部存在"从维度(点)到……维度(点)"的先后顺序;也就是说,顾客首先关注基础性、功能性价值,最后才会关注心理性价值。二是获得底部价值后,顾客对上层心理性价值的重视程度越来越高,愿意为上层心理性价值付出比底部价值更大的代价。
在相关的各维度中,有些维度是彼此协同和相辅相成的,而有些维度则是相互矛盾甚至相互冲突的,需要在矛盾和冲突之间进行协调和平衡。最终的解决方法就是多种价值均衡的结果,比如日本汽车在安全(车重)和节油之间寻找平衡点;有些笔记本电脑将光(软)驱部件外置,使功能齐全和轻便美观两种价值结合在一起。当然,也有未能解决不同维度之间冲突的负面实例。三星Galaxy Note 7手机之所以发生严重事故而被召回,一个重要原因在于没有平衡造型(超薄)和安全(散热)这两个相互矛盾的维度,过度注重造型而忽略了安全。不同企业的同一产品(服务)之间的竞争,很大程度上是价值组合之间的竞争;存在替代关系的相近产品(服务)之间的竞争同样是价值组合之间的较量。同一产品(服务)的不同代际(第一代产品、第二代产品)以及不同形态(比如不同的规格型号)之间的差别可以归结为价值组合的差别。
对价值维度的理解就是对顾客需求的理解,也是对网站设计产品竞争力的理解。准确把握产品(服务)的价值维度(价值点)及其变化趋势,是企业家最重要的经营素质或经营禀赋之一,即人们平时所说的对产品(服务)有感觉,这种感觉几乎是企业全部竞争力和生命能量的源头。价值维度的概念为我们培养产品感觉提供了实用的思维工具。
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