各种互联网平台加强了人与人之间的沟通密度,让整个社会都能进行广泛的信息交流和资源共享,从而实现“网聚人的力量。联网经济的发展改变了企业的品牌建设方式,通过网聚人的力量进行口碑传播的营销方式,可以让企业赢得更多的社会力量支持,获得空前的品牌影响力。厂商为王的年代已经过去了,用户至上才是新的王道,用户的口碑甚至可以动摇“二八定律”。
20%的优质客户为企业带来了80%的利润,而80%的长尾客户只能为企业带来20%的利润,这就是商界对"二八定律”的基本认识。无数企业都以“二八定律"为信条,执着于大客户营销模式,在产品设计与增值服务上千方百计地讨好大客户,其中甚至包括了不少世界500强名企。
然而,被互联网业界视为战略领跑者的苹果公司,却逆流而行,始终坚持以个体为目标客户的差异化商业模式。这是苹果创始人乔布斯生前定下的规矩。
作为全球互联网经济的一大旗手,乔帮主更推崇以个性化数据为基础的人性化服务,将目标客户模式精耕细作的特点发挥到极致。每逢苹果新机型发售,无数铁杆“果粉”为排队占位甚至不惜在苹果旗舰店外支起了帐篷。一切要归功于苹果专注经营用户的口碑上。正是口碑传播的力量,让那80%的长尾客户凝聚成了令全世界所有企业都垂涎的火爆市场。
由此可见,苹果产品在市场中的声誉有多好, 口碑传播的实质是在消费者心中建立信用。正如评分高的产品:更容易吸引顾客一样,口碑好的品牌能大大增强顾客的信任度。口碑堪称企业成功的基石,所以在市场营销中不能不重视口碑的传播。在过去,产品的口碑主要来自于朋友、亲戚、同事等熟人小圈子,传播范围较为狭窄,传播内容主观性强且缺少验证手段。但随着互联网的发展,特别是社交网络的普及,人们获取及传播信息的效率已越来越高,人们只要在网络上了解产品的消息,就能够即时获得大量的反馈意见。
有趣的是,许多人已对产品广告持有怀疑心理,却相信社交网络媒体对产品的评价。做出网络评价的,往往并不是消费者熟人圈 !子里的成员,而是素未谋面的陌生人。有同样经历或价值观的陌生人的观点更容易产生共鸣,是因为这些观点不受其他任何力量的支配,发自内心的,这是网络时代社交的特点。
乔帮主深知口碑传播在互联网经济中的力量,故而大胆走了一条其他竞争对手不敢走的新路子。
他从来没有花钱找咨询公司帮苹果做市场调查,但这并不意味着乔帮主一直在凭“天才的直觉,做生意”。恰恰相反,他非常重视苹果产品用户的第一手反馈意见(而非咨询公司整理出的分析报告),也就是说,苹果不搞常规意义上的市场调查,而是采取互联网 !时代的新形式来收集用户反馈数据。公司每次向市场投放新产品时,都会主动给用户发一个调查网页,这些调查网页不会被推送到非苹果用户那里。
这样做并非不尊重消费者。乔帮主只是很清楚,与其在非苹果用户身上浪费精力,不如提高苹果粉丝们对苹果产品的评分。毕竟, 经营口碑的关键是牢牢抓住目标客户群体的心,而不是让潜在客户“路人转粉”。
乔帮主对互联网时代的理解十分深刻。他认为用户只会抱怨,并不懂得自己真正想要什么。然而,用户的抱怨就是公司创新的源头。谁会不停抱怨你的产品? 当然是你的粉丝,产品的忠实客户。企业的成功离不开铁杆粉丝。而粉丝思维重视参与感与体验感,最能体现这种参与感与体验感的活动,莫过于粉丝的吐槽(也即乔布斯所说的“抱怨”)。
这是一个全民吐槽的时代,网络自媒体的兴起打破了传统新闻媒体对信息的垄断。在普通消费者心中,媒体播放的广告与鉴定栏目的公信力,远不如自己所在的社交圈子的意见交流靠谱。通常而言,口碑主要在亲朋好友之间传播。相对于不知底细的陌生人,人们更信任自己的亲朋好友,亲友圈传播的口碑为品牌带来的高信用度,远远大于陌生人打出的广告宣传。
一位在社交网络圈子颇受欢迎的网友的评价,常常会影响到其他网友的看法。如果他说某种东西好,而且附议的网友多,那么最終很可能整个圈子都会推崇这种东西;反之,则整个圈子都可能会集体抵制这种东西。这便是人们通过互联网建立起来的新型信用体系。
互联网的传播速度奇快,一个新信息往往几天内就能传遍全球特别是网民们带有娱乐性质的吐槽,更会激发人们的吐槽欲望与转发热情。无论是差评还是好评,都能为产品宣传带来更多点击率与流量。如此一来,产品的口碑将呈现爆炸式扩散的趋势。互联网让口碑营销焕发了新生命,它时不时地会催生出一些过去不敢想象的经济奇观,例如,波及全球的“爱疯”热,就是由苹果不断推出的iPhone系列产品所引发的。
苹果公司声称只以个人为目标客户,不以企业、政府为主要发展对象,此言不虚。苹果的产品设计也是立足于解决个人需求,迄今为止,苹果的电子数码产品主要还是手机、个人电脑、平板电脑、个人用播放器等。出色的设计与坚决的“以个人为目标客户”的理念,使得“果粉”们对乔帮主和他的苹果公司充满了热爱,他们非常愿意为苹果产品在全球市场的热销助自己的一臂之力。只有在互联网时代,口碑营销的巨大潛力才能得以充分发挥。由于互联网平台的不断完善,用户不再是被动的信息接受者,还可以与企业实时互动。网络让地球村的距离大大缩小,使得人们的交际圈子空前扩大、过去的口碑传播范围不过是几十到几百人。而每一个网民都可以把自己对某个品牌的赞誉传播给成千上万的陌生人。
口碑的传播力度与好评度,最能体现企业品牌的价值。当企业获得好口碑后,品牌的知名度与美誉度也会水涨船高。良好的品牌形象,将进一步增强消费者与商业合作伙伴的信赖感,这是一笔价值巨大的无形资产,会极大促进产品的营销。
从这个意义上说,口碑决定了企业的形象与发展前景。一个企业能否在发展中得到更多力量的帮助,从其口碑经营状况便可以预见端倪。2016年公布的全球上市公司市值500强排名中,苹果依然占据榜首,已经连续五年蝉联全球市值最大企业。这些与苹果的好口碑是分不开的。可见,在互联网经济中,口碑的好坏与用户满意度直接挂钩,这比夸张的广告宣传更能提升企业的品牌价值,从而让企业获得更为可观的经济效益。
当然,苹果的成功并不意味着其他世界名企的大客户营销模式是错误的、车有车路,马有马路,每个企业都有适应自己的发展道路,不存在包打天下的万能赢利模式。
苹果的成功主要是将口碑传播的效用发挥到了极点,再利用自己的网站设计个性化产品研发技术优势来保持自己的品牌美誉度,并通过网聚人的力量,实现了对“二八定律”的颠覆。
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